“现在看来，每年都好像成为了更难的一年，今年的市场行情更是糟糕，我们的传播预算已经砍了一半。”一位美妆行业从业人士如此反馈道。

今年，一批抓住机遇的国货美妆品牌站到了台前，如韩束借短视频风口起飞，如珀莱雅打出品牌成分心智拿下双11大满贯。然而，即便“国货崛起”已然成为一个众人认可的新趋势，我们依然得承认，中国的美妆行业，正在经历严峻的寒冬期。

我们统计了今年以来行业的闭店、融资、上市等多方位数据，试图从中总结，今年的美妆行业，谁黯然离场？谁又受到了资本青睐？未来美妆市场的风口究竟在哪里？

1、化妆品企业生存率不足一年

国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

与化妆品零售总额缓慢的增长并行的，是大批量的闭店。

我们在企查查以“美妆”为关键词搜索发现，有5328家成立不足一年的化妆品企业登记状态均显示异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

也就是说，有5000多家化妆品企业，生存周期不足一年。就在本月，就有两家知名化妆品企业面临破产清算。一家是曾单品创亿元销售额的护肤品牌泽平的母公司上海华伊美化妆品有限公司（简称“华伊美”），另一家则是美妆集合店Only Write独写母公司杭州博物品牌管理有限公司。

据不完全统计，今年已有11家知名国产化妆品品牌宣布闭店/停运。有11家知名海外品牌宣布关停旗舰店/退出中国市场。

总体来说，彩妆更是整个美妆行业受波及最大的一个类目。共有5个国货彩妆品牌停止运营，7个海外彩妆品牌退出中国市场。

数据显示，2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨达到10.4%，但复苏中的市场被大量新品牌抢夺。国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%，疲软可见一斑。

然而，和部分生意惨淡的国货新锐彩妆形成对比的是，在今年双11天猫彩妆榜单上，包括彩棠、花西子、毛戈平、花知晓在内的国货彩妆品牌跻身成交额前二十。在彩妆界，头部品牌的虹吸效应开始出现。

今年以来，诸多日韩品牌也在中国市场吃了“闭门羹”。在本次统计中，有7个日韩品牌在今年宣布退出中国市场，其中有5个是彩妆品牌。

壹览商业观察发现，今年闭店的美妆品牌们，走的都是平价路线。在中关村物联网产业联盟副秘书长、专精特新企业高质量发展促进工程执行主任袁帅看来，美妆市场本就竞争激烈，品牌既需要形成自己的特色以求差异化竞争，又需要具有创新和科技含量，不然就会难以生存。平价彩妆，是门槛更低的赛道，抗风险能力也会相对较弱。

2、钱都涌进了功效性

据不完全统计，截至发稿，包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内，2023年国内美妆行业共发生融资49起。其中，近40起融资流向原料厂商。

显然，合成生物学成为了今年美妆行业最受资本青睐的赛道，有17起融资都与合成生物有关。与此同时，在今年的49起融资中，有近10起近亿级及亿级以上融资围绕合成生物企业展开。

事实上，有诸多合成生物学相关企业成立不到3年。例如2021年成立的武汉合生科技、贻如科技、元一生物、仅三生物，以及2022年成立的微新生物、依诺基科等。

几位美妆企业研发人员表示，这是因为，一方面，已有的化妆品原料存在批次间差异大、动植物提取困难、产量低等痛点，合成生物技术能够有效提升产量，降低成本，增加产品批次的稳定性。另一方面，合成生物技术符合当下的社会环保以及可持续发展的需求，国家政策层面给予了合成生物学较大力度的支持。

在华恒生物董事长郭恒华看来，“合成生物产业未来生机无限，当前产业序幕才刚刚拉开。”

而合成生物技术下位于风口前列的，是重组胶原蛋白赛道企业。弗若斯特沙利文数据显示，预计到2027年，中国胶原蛋白的整体市场规模将达到1738亿元，其中重组胶原蛋白产品的市场规模为1083亿元，占比62.3%。

就在2022年11月4日，“重组胶原蛋白第一股”巨子生物在港交所敲钟上市，旗下品牌可复美一度成为大热单品，位列天猫及京东诸多细分类目销售TOP1。

国际美妆巨头和国内头部美妆集团，也正在加码对重组胶原蛋白的布局。例如，近日欧莱雅发布的新品小蜜罐2.0面霜，就主打锦波生物的重组胶原蛋白；福瑞达在2023重组胶原蛋白技术峰会上，也正式宣布入局胶原蛋白医美赛道。

不过，也有一些美妆研发人员对这项技术仍持保守意见，在他们看来，玻尿酸的生物合成技术已足够成熟，重组胶原蛋白虽然存在很大的技术想象空间，但要将其转化为企业实打实的营收利润，还需要一定的时间周期。

除了合成生物技术领域，医美护肤品牌、纯净彩妆极个别护肤品牌也获得了不同数额的融资，总体而言，2023年的融资趋势，依然以功效性为导向。

3、上市艰难

2023年，美妆行业面临“上市难”的问题。

截至目前，今年共有7家美妆个护类企业成功上市，深交所上市2家，北交所上市2家，上交所上市1家，港股美股各1家。较2021年的12家，2022年的7家来看，今年的上市美妆企业数量有减无增，IPO形式依然严峻。

在A股成功上市的，包括以“医美面膜”被消费者熟知的敷尔佳、冷酸灵母公司登康口腔、拥有国内唯一重组胶原蛋白注射类三类医疗器械类产品，并被欧莱雅青睐的锦波生物、被冠以婴童护理第一股及驱蚊第一股的润本生物以及氨基酸原料第一股无锡晶海。

以敷尔佳和登康口腔为例，敷尔佳招股书显示，2018年到2022年，敷尔佳营收从3.73亿元增长至17.69亿元，5年时间累计营收超过67亿元。高速增长的同时，其毛利率也几乎一直保持在80%左右的高位。

登康口腔在牙膏细分领域有着不俗的成绩。仅在牙膏线下销售渠道中，2021年登康口腔在零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。2022年，登康口腔延续此前的稳步增长态势，实现营业收入与净利润分别为13.13亿元和1.35亿元，同比增长14.95%和13.25%。

同在今年，美妆企业的上市环境更加的艰难。在贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊看来，美妆企业的研发和创新能力不足，盈利模式单一或是致其上市难的原因。

当然，相关政策的收紧也是美妆企业上市难的一大因素。今年8月27日，中国证券监督管理委员会宣布，将根据近期市场情况，阶段性收紧IPO节奏，促进投融资两端的动态平衡；严格要求上市公司募集资金应当投向主营业务，严限多元化投资。显然，要想成功上市，美妆企业需建立更深的核心技术壁垒。

4、深耕科研创新，“长期主义”的赛跑还在继续

从历年天猫大美妆双11榜单和多家第三方机构的数据观察，2023年双11国货品牌实现了“量”到“质”的突破。邓文慧进而分析认为行业新格局的背后有三方面原因，一是消费者的下单更为理性，更强调性价比；二是国货品牌自身修炼内功，在科技力上不断加码，在自研成分、原料创新等方面构筑品牌自己的“科学生态”；三是文化自信下，消费者对外资品牌不再盲目崇拜。

在今年的双11大促中，独家的自研成分经常是各家的招牌，而且各家还都在继续原料创新上挖掘潜力。今年7月，国家药监局化妆品新原料备案数据显示，目前已经有超过60个新原料注册在案，国内企业申报的数据居多，其中抗衰老成分数量最多。以合成生物这个新赛道为例，很快就吸引了华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、巨子生物、丸美股份等公司布局。现有的生物合成化妆品原料包括全细胞合成的透明质酸、胶原蛋白、虾青素、麦角硫因、人参皂苷，以及酶合成的多肽、熊果苷等。

美妆行业竞争加剧，国货要想脱颖而出，硬制造和软实力缺一不可。而研发实力已经国货美妆企业比拼的着力点，研发弱的品牌易遇到增长瓶颈。

从研发费用看，化妆品上市公司三季报数据显示，前三季度有五家公司的研发费用超过1亿元，其中华熙生物（688363.SH）为2.77亿元，贝泰妮（300957.SZ）为1.81亿元，珀莱雅为1.28亿元，上海家化（600315.SH）为1.14亿元，福瑞达为1亿元。从同比增幅来看，前三季度增长较大的有：贝泰妮增长44%、珀莱雅增长32%、福瑞达增长25%、上海家化增长约10%、华熙生物增长0%。从金额来看，珀莱雅和贝泰妮今年前三季度的研发费用均已经超过了去年整年。

从专利数量看，珀莱雅拥有专利数量234项，2023年上半年新增专利17项，新增专利申请18项。华熙生物获得专利395项，上半年新增专利58项，这些专利技术主要围绕功能糖和氨基酸两大类生物活性物。而贝泰妮的专利主要集中在云南特色植物提取物上，这也是公司的自主研发技术，公司称在这领域拥有多项核心技术和专利。福瑞达上半年专利31项，研发投产新品37个。上海家化在上年半没有披露。只在2022年报报披露当年增加9项国家授权发明专利、43项专利申请。

分析人士认为，国货美妆品牌聚焦科研打造自己的科技力，这是一个良好的开端，但和国际品牌相比，在投入的金额和持续的时间上都还远远不够，如欧莱雅2022年研发投入高达11.39亿欧元，约合人民币88亿元。而且，像欧莱雅每一款重磅产品的背后，都有一项项专利技术加持。

总体来看，增长的闭店量，减少的融资量在不同层面反映出，美妆行业仍在经历寒冬期。但即便如此，以合成生物技术为代表的细分赛道仍在逆势而行，功效性、可持续性将会在未来创造更多的想象力和可能性。与此同时，低技术门槛的企业仍然会被大量淘汰。

文章来源： 壹览商业，钱江晚报