11月5日，第七届中国国际进口博览会（简称“进博会”）在国家会展中心盛大开幕。本届企业展规模依旧庞大，总面积超过36万平方米，吸引了来自129个国家和地区的3496家参展商，无论是参展国别数还是企业数量均创下新高。其中，世界500强及行业领军企业多达297家，刷新了历届记录。进博会不仅为全球最新产品和技术提供了展示平台，也成为促进不同文化交流与国际合作的重要桥梁。 特别是在消费品展区6.1馆内，众多知名美妆品牌如欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、德国拜尔斯道夫、高丝以及科蒂等齐聚一堂。这些国际大牌不仅带来了各自的新品牌和创新产品，更通过前沿科技的应用展现了对未来中国市场的信心以及对持续投资中国的承诺。此次盛会不仅彰显了中国作为全球第二大消费市场的巨大吸引力，同时也体现了跨国公司对于深化与中国合作、共同探索发展机遇的高度期待。

从今年以来各大头部国际美妆集团的财报便可看出，中国市场已然成为其中无一例外的关键词。这充分表明中国市场在全球美妆行业版图中的地位举足轻重，而进博会无疑是众多美妆企业深度切入中国市场、与全球市场紧密互动的重要窗口。 

在此背景下，步入全新周期的各大美妆公司高管们，对于未来市场趋势有着诸多预判，也在进博会这个节点上释放出了各种各样的新信号。这些信号不仅关乎企业自身的发展走向，更在一定程度上预示着全球美妆行业未来的发展趋势与面临的挑战。

1、内容创新力强化：从展示到叙事的全方位升级

（一）匠心独运的展示策划

今日（11 月 5 日）进博会正式开幕，美妆日化展区可谓是精彩纷呈。跨国企业们在展示方面下足了功夫，从主题设定、展示细节的雕琢到活动议程的精心设置，都彰显出了更强的策划性，愈发体现出精细匠心。

据《FBeauty 未来迹》统计，欧莱雅、联合利华、花王、爱茉莉太平洋皆是 7 年 “进博全勤生”，宝洁、雅诗兰黛和资生堂等企业也都是参展常客。在 “新时代，共享未来” 的进博会大主题下，各家企业展示出了更为卓越的叙事能力，能够更加系统且全面地呈现集团的特色与核心主张。

（二）各企业特色展示案例剖析

以欧莱雅集团为例，其以 “和合共生，大美泱泱”（Essentiality of Beauty for A Shared Future）为主题，在中法建交 60 周年之际，巧妙融合中法两国标志性的美学元素，倾力打造出美的 “科学艺境”，为观众带来了如同博物馆式的沉浸观展体验。在 “美之道”、“独一无二的美” 和 “无与伦比的美” 三大展区中，又分设十个体验馆，全方位展示了欧莱雅在香水、护肤、彩妆和护发领域的最新成果。

资生堂则以 “资创园” 为主题，通过 “资创当下”、“资创未来” 和 “资创百年” 三大区域，分别呈现 30 + 全球和中国首发新品和明星产品、独创自动驾驶空间美肤科技以及传承百年的工艺体系。其在设计风格上一改以往的唯美优雅风格，采用开放的星际穹顶造型、极简前卫的几何线条，硬核科技感和未来感扑面而来，令人眼前一亮。

雅诗兰黛集团的 “无界之境” 主题展馆同样亮点十足，带来旗下 17 个品牌的明星产品以及近百款新品重磅亮相。尤其值得一提的是，其超过三分之一的面积设置为研发专区，涵盖夜间皮肤修护板块、奢华护肤与香氛板块、皮肤学级功效护肤板块和养肤美妆板块，科技创新内容创历届之最。展馆设计还融合了环保与科技的精髓，采用 PETG 材质的单片共同设计并制作主墙面装饰用材，在可持续的理念下，相关设计材料和思路更是获得了系统专利。

科蒂以 120 年前位于巴黎旺多姆广场 5 号的首家门店与集团现代标识融合打造展台前景，并于展台打造香氛时光展，通过灵感起源、现代经典、香水未来三大篇章展开一段穿越时光的旅程，充分展示了科蒂作为香氛拓新者的开创性历程以及对香水领域的未来展望。

爱茉莉太平洋整体设计灵感汲取自象征公司历史底蕴的山茶花元素，通过山茶花形态的舞台与遍布展台的花瓣曲线交相辉映，设置 “悦星品”、“品慧心”、“寻绿迹”、“鉴美蕴” 四大核心区域，绘制出一幅山茶盛放的灵动景象。

此外，宝洁用 Life Lab（生活实验室）呈现各个新品背后的黑科技，联合利华则将整座展馆打造为一间博物馆，陈列旗下 10 个品牌的近百款产品。

（三）展示行为的务实转变

在精心讲好品牌故事的同时，各家企业在进博会上的 “展示行为” 也呈现出更加趋向务实的特点。从过去单纯的 “争当下” 展示模式，逐渐走向更为注重 “秀未来” 的实用主义，更加看重眼下的市场热点和增长机会。

比如，在近年大热的香氛赛道，欧莱雅集中展示欧珑、华伦天奴等品牌香氛新品，并带来了集团成立百年来的首个 “香氛的艺术与科学” 展览，且该展首次在法国以外的地区揭开帷幕。雅诗兰黛也单独设置了奢华护肤与香氛板块，直观展示 Tom Ford 私人香氛实验室以及独具匠心的手工制香工艺。

与此同时，几乎每一家企业都着重展示了最新抗老科研的新品或新成果，并且将面向明年的新品牌和新产品进行了重点展示，以此放大进博会的 “溢出效应”。事实上，经过多年进博会的洗礼，各家企业对进博会的 “溢出效应” 已经有了更为成熟的认知，深知其对于产品推广、市场反馈以及品牌发展的重要性。

2、高端新品 “大爆炸”：品牌布局与品类拓展新动向

（一）新品牌集中亮相

今年进博会首次亮相的新品牌无疑成为了现场的一大看点。《FBeauty 未来迹》在现场发现，欧莱雅、爱茉莉太平洋、科蒂、联合利华、拜尔斯道夫等企业都放出了大招。

欧莱雅旗下北美高端专研洗护品牌 PUREOLOGY 普若绮正式登陆亚洲市场，并在进博同期通过跨境电商发售；爱茉莉太平洋今年正式进军中国内地市场的高奢科技护肤品牌 ——AP 嫒彬首次亮相进博；拜尔斯道夫旗下以高效花妍植萃而闻名的法式高端美妆护肤品牌香缇卡、科蒂集团自有高端香水品牌英菲曼蒂（INFINIMENT COTY PARIS）也正式亮相本届进博会。

不难看出，“高端” 成为了此次亮相的多个新品牌的共同标签，头部美妆集团正在积极将旗下高端品牌引入中国市场，以此进一步扩大总体品牌布局，满足中国消费者对于高端美妆产品日益增长的需求。

（二）高端及高奢新品展示趋势

高端乃至高奢新品的集中亮相也成为今年进博会的一大趋势。其中雅诗兰黛集团重磅展示了今年在夜间护肤领域推出的两款重磅新品 —— 雅诗兰黛「大棕罐」封愈膜霜、海蓝之谜「奇迹晚霜」，共同将夜间护理这个差异化的集团年度主题成功引爆。

众所周知，雅诗兰黛集团在夜间护理方面有着深厚的沉淀。早在 1982 年，雅诗兰黛就推出第一款小棕瓶精华，首次提出细胞修护和夜间修护理念。此后历经 7 代小棕瓶精华与 5 代小棕瓶眼霜的迭代更新，在不断优化产品配方与技术的同时，品牌在夜间护肤领域的相关研究也在不断深化。

海蓝之谜「奇迹晚霜」同样是该集团瞄准场景化的抗老需求，开创的又一现象级高奢美妆大单品。其全新成分 MRA-3 复配品牌灵魂成分神奇活性精萃，能够促生细胞抗老之源 ATP，加速细胞新生和促进胶原蛋白再生，展现出在中国市场强大的号召力和趋势引领能力。

此外，AP 嫒彬携其中国首发新品 “尊效修护抗皱御龄夜间面膜” 及明星产品 “双重修护紧致面霜（M.D. 热击面霜）亮相；SK-II 携全新奢美 LXP 匠心系列首秀进博，该年度重磅新品系列以高浓缩度 PITERA™精华加入面霜，一瓶打破肌肤 “瓶颈期”，并将传统陶瓷修复的技艺之美融入其设计灵感中，展示了时间与美相伴而生的灵感来源。拜尔斯道夫旗下单价 1.5 万元的莱珀妮生机焕活臻研面霜也进行了进博首秀。

（三）成熟品牌推新与功效护肤主攻方向

成熟的高端品牌持续推新，新品价格带进一步上探。同时，高端阵营仍在寻找新思路，品牌建设体系也在发生转变。例如资生堂旗下品牌 CPB 肌肤之钥携顶级护肤奢养 “奢雅极” 系列亮相，并带来奢雅极「石膏温愈」护理的中国首秀，进一步夯实了在高奢领域的品牌形象和市场站位。

除开进一步拓充高端线产品，功效护肤领域依旧是国际企业的 “主攻方向”。例如欧莱雅旗下皮肤科学美容事业部旗下四大核心品牌薇姿、理肤泉、适乐肤、修丽可 “一口气” 带来了 6 个新品，成为整个欧莱雅集团上新的主力军。

其中薇姿德科丝赋能丰盈洗发水、理肤泉全新超级 B5 精华是全球首发，理肤泉全新 “紫秒精华”、适乐肤 2% 水杨酸祛痘系列及神经酰胺倍润修护身体乳、修丽可 P-TIOX 多肽抗皱精华等海外爆品均是中国首发。

此外，拜尔斯道夫旗下优色林、妮维雅，花王旗下碧柔、珂润、芙丽芳丝，高丝旗下雪肌精，宝洁旗下 OLAY，联合利华旗下凡士林等，都带来了集团重要科技加码的功效护肤新品。

（四）热门赛道捕捉：头皮护理等领域的拓展

除开护肤，外资企业也正在捕捉头皮护理等热门赛道。例如联合利华旗下头皮护理专家清扬首登进博，并展示基于头皮护理 “男女区分” 概念的研发成果 —— 清扬劲活专研系列去屑洗发水；爱茉莉太平洋旗下专研防脱及头皮护理品牌吕，也带来了首发新品 “吕含光耀护莹润修护发膜（红吕发膜）”；宝洁带来了以核心成分维他命原 B5 为关键的潘婷 PRO-V 维他命晶莹露。

3、科技更硬核、AI 最吸睛：展馆变身科学传播 “练兵场”

（一）抗老科技竞赛升级

抗老已经成为整个护肤赛道的核心战场，从今年进博会的新品呈现以及技术发布会情况来看，抗老科技竞赛可谓是十分激烈。

各家企业在抗老科技领域的基础研究仍在不断升级迭代，在 “再生医学” 的框架中，结合表观遗传学等各种组学机制，将皮肤衰老的归因和解决方案做得更为具体，进而不断提升各家的科研技术壁垒。

另一方面，炎症性衰老、衰老同化、毛细淋巴管退化等最新的衰老机制也在此次进博会中亮相，这充分表明各家企业在打造更具差异性的抗老技术路线上不断努力。而各个品牌在更复杂、细分的技术领域的加速突破，也意味着各家企业在新技术探索和转化方面拥有更强的实力。

（二）体验感、AI 与数字化成热词

体验感、中国科技、AI 和数字化，也是今年进博会的美妆科研竞赛中的技术热词。

欧莱雅、宝洁、资生堂等企业有意将过往皮肤研究领域的科研成果，结合当下热门的 AI 科技，在皮肤组织、头皮、肌肤问题等维度实现精准的诊断、分析、归因，并以此打造当下或未来护肤新场景和新产品。

例如，资生堂在充满未来感的 “美时美刻体验舱” 加载了 “4D 面部老化模拟技术” 开展肌肤诊断。资生堂不仅会给出体验者关于护肤方法、产品选择、生活方式等在内的综合美肤建议，还基于 40 年 “芳香学研究”，为体验者提供量身定制的香氛体验。这一体验舱在展示科研实力的同时，通过极具未来感的交互设备，在增强科技护肤交互体验的同时，进一步强化了科学传播的场景化输出、视觉化输出。

雅诗兰黛集团利用最新的 Apple Vision Pro 技术，为进博会观众提供了一次沉浸式体验夜间修护科技的机会，深入揭秘雅诗兰黛集团提出的 “肌肤昼夜节律” 科学原理及 “小棕瓶” 蕴含的 “律波肽” 专利技术。现场观众可通过 “隔空操作” 亲身体验，并聆听专家访谈，了解雅诗兰黛夜胶原、大棕罐及海蓝之谜奇迹晚霜等新品背后的科学故事。

同时，各家企业也在此次进博会中，对自身科研积累进行了一轮集中输出，资生堂集团 “资创百年” 区域展示了集团的安全和品质管理高标准，以及集团百年来在肌肤、血管多个技术领域深度科研的成果。

（三）开放式研发亮点频现

“开放式研发” 也成为今年进博会上美妆科技领域的一大重要看点。中国首发的欧莱雅 Pro “光学吹风机” AirLight Pro 是一款革新性吹风机，对头发健康和环境都更为友好，在性能、风干速度、发质健康、包容性及可持续性方面均实现了突破，由欧莱雅携手中国初创企业汝原科技（Zuvi）共创。

早在 2020 年进博会，欧莱雅就与东方美谷结成合作伙伴，共同发起了 “BIG BANG 美妆科技创新计划”，许多被孵化中国科技项目，最终落地可能是商业合作、长期战略合作与共创，也成为欧莱雅集团在中国科研生态的有效抓手。

值得一提的是，本土技术企业元星智药（MetaNovas）作为 2023 年欧莱雅 “Big Bang 美妆科技创造营” 获胜的 11 家中国企业之一，其核心 AI 平台 MetaNLP®, MetaKG®, MetaOmics®, MetaGPT®, 能够以 chatGPT 对话式 AI 的方式理解原料功效作用机制。同时，基于 MetaNovas AI 平台进行产品开发以及最终产品落地功效测试。

可见，在当下，本土化研发，本土科研生态不仅成为外资集团创新中不可或缺的力量，更能够在一些超前的技术领域，深度介入外资企业的科研体系。而开放式的研发模式，能够让外资企业更快地在中国市场进化出更高效的创新体系，甚至反哺全球市场。

4、“投资中国就是投资未来”：高管表态与行业信心注入

（一）市场新阶段与企业战略调整

今年以来，随着美妆零售大盘的增速放缓，越来越多的外资美妆企业意识到，中国已经是一个成熟市场了。曾经激情增长的阶段暂时过去，随之而来的是竞争更加激烈、经营难度更高，同时走向高质量发展的新阶段，这对企业的战略定力与创新实力提出了更高的要求。

（二）高管纷纷表态彰显信心

在这样的市场背景下，各大美妆集团的高管们纷纷在进博会这个平台上表态，展现出对中国市场的坚定信心以及持续投资的决心。

欧莱雅集团董事长、法中委员会联席主席安巩在开幕式上深有感触地表示，阔别四年，一直心系进博，今年很高兴能够再次来到现场，聆听李强总理让中国拥抱世界的决心。他强调，这种决心令他们对中国市场充满信心，认为坚持开放的心态，不断加强交流与合作比以往任何一个历史阶段都要重要。进博会作为全球交流与合作的盛举，年年如期而至，为世界共享中国发展机遇注入了一剂 “强心针”。

资生堂集团董事长兼 CEO 鱼谷雅彦寄语表示，资生堂将继续以进博会为纽带，牢牢把握中国这片创新沃土。潮起正是扬帆时，资生堂集团也将踏浪而行，与中国经济高质量发展的脉搏一起跳动，与中国市场共同按下创新 “加速键”。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇对参展第七届进博会也表示，中国始终是拜尔斯道夫集团最重要的战略市场之一，并强调集团将继续为中国消费者带来更多创新型护肤体验，深化对中国市场的长期承诺，投资中国就是投资未来！

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜说，中国消费者越来越成为他们重要的灵感来源，他们对中国市场充满信心，期望不断加强沟通，让中国灵感与世界机遇互惠互利。

资生堂中国总裁兼 CEO 梅津利信在聆听进博会开幕式领导讲话后也表示，李总理在讲话中强调进一步推动高水平开放，与世界分享发展机遇的承诺，这让他深受鼓舞。他强调，资生堂立足本土 40 多年，从未动摇过投资中国的信心和决心。得益于中国市场的活力和韧性，中国市场已发展成为资生堂集团极为重要的海外市场。资生堂集团将继续坚定在中国的长远投资，鼓励中国团队持续推动创新，引领集团增长，并不断输出最佳实践。

科蒂新任中国总经理 Mathieu Dufresne 表示，今年不仅是科蒂集团成立 120 周年，也是中法建交 60 周年，他们很兴奋能在此际与中国的伙伴和消费者们分享他们起源于巴黎的百年香氛传承，也共同探索香氛发展的未来。他们将持续秉承多元拓新的精神，不断满足、挖掘乃至创造消费者对美妆体验的多层次需求，不断加深与中国消费者的联结，加速科蒂美妆品牌在中国市场的发展。

爱茉莉太平洋中国总裁朴泰镐也指出，进博会作为促进全球合作创新的国家级盛会，是他们深化中国市场布局、推动品牌持续发展的重要平台。期待与中国的合作伙伴一同拥抱发展新机遇，共同探索美妆市场的美好未来。

花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理竹安将表示，花王已经连续 7 年参加进博会，今年，不仅会有多款商品的首次亮相，也带来了热度频高的美妆黑科技 “花王 Life+”。不断将高品质产品带给更多的生活者是他们一直努力的方向。面向未来，希望通过技术革新和合作共创，深入不同的生活场景，增加与生活者的 “触点”，成为大家身边值得信赖的企业伙伴。

从各大高管的发言可以看出，尽管未来依然充满不确定性，但这些跨越了几十年甚至上百年市场周期的企业，面对迭代升级的中国市场，所展示出的长期投入信心和创新突破决心，为行业注入了一剂 “强心剂”，令人对未来充满期待。

综上所述，进博会作为美妆行业的科技与创新展示平台，全方位展示了全球美妆行业在内容创新、高端新品推出、科技应用以及企业战略布局等方面的最新动态，同时也透露出全球美妆行业未来面临的趋势与挑战。通过进博会这个窗口，我们可以清晰地看到美妆行业正在不断进化与发展。